•  
  •  
 

Tytuł

Poza zielonymi deklaracjami: wpływ treści i mediów wizualnych na komunikację zrównoważonego rozwoju w mediach społecznościowych

ORCID

Elnur Nabivi: 0000-0003-3131-9885

Keywords

green marketing, marketing communication, sustainability, social media, consumer behaviour

Słowa kluczowe

zielony marketing, komunikacja marketingowa, zrównoważony rozwój, media społecznościowe, zachowania konsumentów

Abstract

Purpose: This study examines the types of green marketing content that drive consumer engagement on social media, focusing on content categories, visual media effectiveness, and platform-specific strategies.

Design/methodology/approach: Employing a mixed-method content analysis, the research analysed 3,138 posts from six FMCG companies’ corporate accounts on Facebook and X (formerly Twitter) over one year. Posts were coded for green marketing relevance, content type, visual media, and engagement metrics (likes, comments/replies, shares/reposts).

Findings: Green marketing content, comprising 38.4% of posts, outperformed non-green content in engagement across all metrics. Content highlighting environmentally responsible practices and green product promotion drove the highest interaction, with videos being the most effective visual medium. Platform-specific differences revealed X favoured environmental news while Facebook emphasized product promotion.

Research limitations/implications: The study excludes posting timing, frequency, and sentiment analysis, and focuses solely on company-generated content. Future research should explore cross-industry applicability, user-generated content, and sentiment dynamics.

Originality/value: This paper introduces a novel four‑category classification of green marketing content, empirically evaluates platform‑specific engagement patterns, and offers actionable insights for businesses to refine sustainable communication strategies on social media.

Abstrakt

Cel: celem badania jest analiza typów treści zielonego marketingu, które pobudzają zaangażowanie konsumentów w mediach społecznościowych, ze szczególnym uwzględnieniem kategorii treści, skuteczności mediów wizualnych oraz strategii specyficznych dla poszczególnych platform.

Projekt/metodologia/podejście: zastosowano mieszane podejście badawcze oparte na analizie treści. Analizie poddano 3138 postów opublikowanych w ciągu roku na korporacyjnych kontach sześciu przedsiębiorstw z sektora FMCG na platformach Facebook i X (dawniej Twitter). Posty zakodowano pod kątem odniesienia do zielonego marketingu, typu treści, rodzaju mediów wizualnych oraz wskaźników zaangażowania (polubienia, komentarze/odpowiedzi, udostępnienia/przekazy).

Wyniki: treści o charakterze zielonego marketingu, stanowiące 38,4% wszystkich postów, osiągały wyższy poziom zaangażowania użytkowników we wszystkich analizowanych wymiarach w porównaniu z treściami nieekologicznymi. Największą interakcję generowały posty podkreślające proekologiczne praktyki organizacji oraz promujące produkty przyjazne środowisku, przy czym najskuteczniejszym medium wizualnym okazały się filmy wideo. Analiza różnic między platformami wykazała, że na platformie X większą popularnością cieszyły się treści informacyjne dotyczące środowiska, natomiast na Facebooku – posty promujące produkty ekologiczne.

Ograniczenia i implikacje badawcze: badanie nie uwzględniało czasu publikacji, częstotliwości postów ani analizy sentymentu, koncentrując się wyłącznie na treściach generowanych przez firmy. Przyszłe badania powinny rozszerzyć analizę o inne branże, treści tworzone przez użytkowników oraz dynamikę nastrojów w komunikacji.

Oryginalność/wartość: artykuł wprowadza nową, czterokategorialną klasyfikację treści zielonego marketingu, empirycznie ocenia wzorce zaangażowania specyficzne dla poszczególnych platform oraz oferuje praktyczne wskazówki dla przedsiębiorstw dotyczące doskonalenia strategii komunikacji zrównoważonego rozwoju w mediach społecznościowych.

Acknowledgments

Funding

This work was supported by the National Science Centre (NCN, Poland), grant number 2021/41/N/HS4/01461.

Declaration of Conflicting Interests

The author declares that there is no conflict of interest related to the research paper. The study was conducted without any financial or personal relationships that could be perceived as potentially influencing the research or its outcomes.

Declaration about the scope of AI utilisation

The author used the AI tool Grammarly to help check grammar in the preparation of this article. Other AI tools were not used.

First Page

27

Last Page

55

Page Count

29

Received Date

27.04.2025

Accepted Date

01.10.2025

Online Available Date

03.11.2025

DOI

10.7172/2956-7602.108.2

JEL Code

M31, Q01

Publisher

University of Warsaw

Download

Share

COinS