Tytuł
Segmentacja podstawą budowania strategii marketingowej na rynku farmaceutycznym
Abstract
Satisfying consumer's needs in a profitable manner is one of the basic goals of marketing. Maximising effectiveness of sales is conditioned by the concentration of business activities on market needs. Market information analysis allows for the determination of what markets and what segments should be targeted in order to satisfy these needs in a most effective way. With such conditioning for effective marketing, market segmentation becomes the necessary starting point. Segmentation allows for the concentration of resources, increasing accurateness of the decision process and optimizing the allocation of resources. For pharmaceutical companies, analysis of patients' needs serves as the basis for the segmentation process. General definition describes segments as clusters of consumers characterized by common needs and common reactions to the promotional messages. Specificity of the pharmaceutical market requires segmentation of patients as the final consumers, but also of physicians as decision makers in the therapeutic process. This dual segmentation is especially important in case of prescription drugs. Discovering the unmet needs of patients is the basis for effective segmentation, but identifying common reactions to marketing messages concerns primarily the physicians, as according to legal regulations only they can be the target audience.
Abstrakt
Zaspokojenie potrzeb klientów w sposób przynoszący zyski organizacji jest jednym z celów marketingu. Kluczem do maksymalizacji efektywności sprzedaży jest ukierunkowanie działań przedsiębiorstwa, zakładające podporządkowanie potrzebom rynku. Analiza informacji rynkowych pozwala na określenie, na jakich rynkach i w jakich segmentach przedsiębiorstwo może najlepiej te potrzeby zaspokajać. Przy takim rozumieniu skutecznego marketingu segmentacja rynku jest podstawowym i niezbędnym punktem wyjścia. Segmentacja umożliwia przedsiębiorstwu skoncentrowanie swoich zasobów, zwiększa trafność podejmowanych decyzji i umożliwia optymalne alokowanie zasobów firmy. Koncerny farmaceutyczne opierają procesy segmentacyjne na analizie potrzeb pacjentów. Segmenty standardowo definiuje się jako skupiska konsumentów o podobnych potrzebach, którzy w podobny sposób reagują na przekaz marketingowy. Na rynku farmaceutycznym istnieje potrzeba segmentacji nie tylko grupy ostatecznych konsumentów, ale również lekarzy jako osób mających wpływ na podejmowanie decyzji o zainicjowaniu lub kontynuacji terapii. Podwójna segmentacja jest szczególnie ważna w przypadku leków etycznych (Rx - wydawanych z przepisu lekarza). Podstawą efektywnej segmentacji na rynku farmaceutycznym jest odkrywanie potrzeb pacjentów, ale reakcja na przekaz marketingowy dotyczy przede wszystkim lekarzy, bo zgodnie z prawem tylko do nich może on być adresowany.
Recommended Citation
Olszewska, A. (2006). Segmentation as the Basis for Developing Marketing Strategy on Pharmaceutical Market. European Management Studies, 4(12), 166-176. Retrieved from https://press.wz.uw.edu.pl/ems/vol4/iss12/12
First Page
166
Last Page
176
Page Count
10
Publisher
University of Warsaw
Publication Date
2006-07-07
