Tytuł
Marketing w koncepcji wzrostu wartości przedsiębiorstwa
Abstract
The opinions regarding marginalization of the role of marketing which have been communicated in the literature seek the sources of that marginalization in particular in incongruity between the criteria of assessing effectiveness and efficiency of the marketing measures and the new conditions on the market. The typically marketing indicators applied at present, such as brand awareness, complaint volume, market penetration, or image, are considered outdated, since they are claimed to diverge from the measures applied by corporate management boards and do not reflect how the pursued marketing measures translate into financial outcomes of the enterprise. A new look at the methods of measuring effectiveness and efficiency of the marketing measures has been offered by the developing concept of corporate value management; contrary to traditional bookkeeping, that concept emphasizes the role of intangible factors, marketing included, in the process of increasing the value of a business entity. Thus the concept recognizes the important effect of the marketing measures on an increase in the monetary flows - the key condition of achieving an increase in the value of enterprise. The paper concentrates on the concept of enterprise value management and the shift in the objectives of the marketing measures and the role of marketing in the enterprise parallel to the development of that concept. The role of marketing in creating enterprise value is shown as well.
Abstrakt
Pojawiające się w literaturze opinie dotyczące marginalizacji roli marketingu, poszukują jej źródeł między innymi w niedopasowaniu kryteriów oceny skuteczności i efektywności działań marketingowych do nowych uwarunkowań rynku. Za nieaktualne uznaje się współcześnie wskaźniki typowo marketingowe, takie jak świadomość marki, liczba reklamacji, penetracja rynku czy wizerunek. Zarzuca się im bowiem to, iż odbiegają od miar stosowanych przez zarządy firm i nie pokazują, jak prowadzone działania marketingowe przekładają się na wyniki finansowe przedsiębiorstwa. Nowe spojrzenie na sposoby pomiaru skuteczności i efektywności działań marketingowych przyniósł rozwój koncepcji zarządzania wartością firmy. Koncepcja ta, w odróżnieniu od tradycyjnej rachunkowości, eksponuje rolę czynników niematerialnych (w tym marketingowych) w procesie wzrostu wartości danego podmiotu. Uznaje ona tym samym istotny wpływ działań marketingowych na wzrost przepływów pieniężnych - kluczowego warunku wzrostu wartości przedsiębiorstwa. W artykule skoncentrowano się na koncepcji zarządzania wartością przedsiębiorstwa oraz następującą w związku z jej rozwojem zmianą celów działań marketingowych i roli marketingu w przedsiębiorstwie. Wskazano również na udział marketingu w kreowaniu wartości firmy.
Recommended Citation
Rudawska, E. (2007). Marketing in the Concept of the Increase in Value of Enterprise. European Management Studies, 5(16), 65-82. Retrieved from https://press.wz.uw.edu.pl/ems/vol5/iss16/4
First Page
65
Last Page
82
Page Count
17
Publisher
University of Warsaw
Publication Date
2007-07-05
